La producción masiva en el arte

Si hablamos de copia y de pérdida de autenticidad no podemos evitar referirnos a la corriente de la cual Andy Warhol fue maestro y símbolo: el arte pop. Se usa el concepto de lo popular para enlazar al arte con la cultura de masas de la nueva sociedad industrial, luego de vencer la crisis de los años 30. La nueva cultura de masas que emerge en esa sociedad industrial refleja las nuevas formas adoptadas por el modo de producción: no solo produce masivamente objetos para el consumo, sino que produce a su vez a las masas mismas, como consumidoras. El arte pop construye un lenguaje artístico nuevo, basado en técnicas ligadas a las de la misma producción industrial, para elevar esas imágenes a la categoría de arte. Pero sin ellas, y sin la sociedad de consumo que las inspira, es incomprensible. El artista pop no duda en explotar todos los mecanismos de producción de imágenes populares, ya sea la fotografía, la publicidad, el cine, las revistas y el cómic. Este peculiar lenguaje del arte pop tiende a eliminar la expresividad subjetiva del autor y a fomentar una especie de objetividad intrínseca y despersonalización de la obra. El mismo Warhol, en su visita a Madrid en 1983 recorrió el museo del Prado sin mirar un solo cuadro, y sólo se interesó por la obra de un copista. Su filosofía explícita era que el arte comercial es mucho mejor que el arte por el arte.

Publicidad engañosa: anuncio L'Oréal

Ya se había hablado del anuncio de la marca L’Oréal protagonizado por Penélope Cruz, donde se veía a la actriz española con unas maravillosas pestañas conseguidas a base de un producto que hacía que tus pestañas se extendieran hasta un 60 por ciento. A pesar de lo increíble que pareciese el producto se comenzó a dudar si las pestañas de la actriz eran o no postizas, y en el caso de que lo fuesen, L’Oréal estaría haciendo publicidad tramposa al no indicarlo en el anuncio. L’Oréal, responsable del producto, se justificó argumentando que el uso de pestañas postizas en sus anuncios es una “práctica de uso común en la industria publicitaria”. De todos modos, la firma ha tenido que modificar el anuncio de máscara de pestaña Telescopic y ha precisado ahora que son postizas. En el anuncio aparece la imagen de la actriz en una terraza cerca de un telescopio y dice: “Imagina, pestañas que pueden alcanzar las estrellas”, y ahora en el spot emitido en España introduce un texto que aparece brevemente en la parte inferior de la pantalla indicando que se trata de un “anuncio realizado con inserciones de pestañas”.

Publicidad: la imagen se abre paso

Las imágenes previas corresponden a la publicidad de la marca de ropa italiana Benetton realizada por Oliviero Toscani en los años noventa. En una entrevista realizada por Sophie Boukhari para el Correo de la UNESCO de diciembre de 1998, el iconoclasta de Benetton afirma que a partir de los años sesenta las marcas empezaron a usar la técnica de la imagen para vender un símbolo. Según Toscani, el modelo de publicidad va a cambiar porque el consumidor sabe elegir. Para él los publicistas deberían ser más creativos, convertir su producto en un producto artístico. Él lo hizo, puso el producto al servicio de los grandes problemas de la humanidad y, según él mismo dice, fue rentable. En efecto, la empresa Benetton se ha vuelto diez veces más importante desde que Toscani impuso este modelo de publicidad.